La transformation digitale chez Promod

Avant-propos
Le titre est une reprise mot pour mot du webinar. Parce qu’on dit numérique, pas digital !

Bref.

Proposé le 15 décembre 2020 par wexperience, ce webinar revient sur les changements opérés par Promod. Comment la marque a-t-elle vécu l’année 2020 ? Qu’est-ce que le « commerce unifié » ? Quel bénéfice pour la cliente ? Quels indicateurs suivre ? Retour sur 1h de présentation digitale.

Promod en quelques chiffres

45 ans en 2020
550 boutiques et 3000 collaborateurs et collaboratrices dans une trentaine de pays (principalement en Europe)
493M€ de CA
1 site e-commerce lancé en 2000, qui bénéficie ainsi d’un bel historique. Le e-commerce était alors considéré comme un magasin supplémentaire, mais non-physique.

L’année 2020 chez Promod

Principalement retailer, Promod a réalisé -30% de son CA sur l’année 2020 (début d’exercice en mars), -80% sur les mois de confinement. La marque a doublé son activité e-commerce.

Cette augmentation, comme pour de nombreuses enseignes, se stabilise. Les habitudes de consommation semblent être en train de changer : le confinement a accéléré le mix magasin/services digitaux. Comme si des freins avaient été levés…

Aujourd’hui, et cela avant le confinement, les client‧es sont plus connecté‧es, et plus exigeant‧es. Elles choisiront aussi le point de contact le plus approprié selon le besoin à l’instant T. Par exemple : pour partager une expérience négative, les RS, pour essayer un vêtement, le magasin…

Une autre attente identifiée : que l’entreprise prenne la parole, assume des positions.

L’enjeu de Promod aujourd’hui : passer de retailer discret à une marque à communicant qui s’assume.

Promod et le commerce unifié

Le commerce unifié symbolise les chamboulements dans les gros process logistiques. L’idée est d’arrêter de préciser “commerce magasin” ou “commerce digital”.

Le commerce devient unifié autour du client, et arrête de raisonner en canaux. Il s’agit alors de centraliser la stratégie autour du client. Les canaux de vente deviennent des points de contacts pour assurer la fluidité du parcours client.

Cette transformation mène à un e-commerce headless. Décapité. Ce terme désigne un modèle d’architecture. Toutes les fonctionnalités sont pensées sous forme d’API : compte client, gestion de la commande, catalogue produit… Pour créer les synergies entre les canaux de vente, tout doit pouvoir être consommé à plusieurs endroits, quels que soient les point de contact. Il s’agit bien d’un sujet de modernisation.
Là où avant pouvaient être développées de grosses fonctionnalités, « aujourd’hui, on raisonne plutôt en termes de briques indépendantes. Toucher à l’une n’a pas nécessairement d’impact sur l’autre. »

Concrètement, ça change quoi le « commerce unifié » ?
Le compte fidélité par exemple. Une cliente attend que le programme de fidélité soit disponible autant sur le web que dans le magasin.
Le e-ticket aussi peut illustrer ce principe : à la caisse, se faire envoyer son ticket par mail. Ensuite pour les retours, les échanges… l’adresse mail suffira. Il s’agit alors d’un service pour faciliter le parcours client.

C’est un premier pas pour réconcilier le parcours magasin et digital.

« Le bonus, c’est l’impression du ticket de caisse, pour limiter l’impact environnemental. »
(note de votre secrétaire dévouée : mouais, je pense que le stockage d’un mail est plus énergivore que l’impression d’un ticket de caisse)

18% des ventes au global du groupe sont influencées directement par un point de contact digital (mail, visite sur le site…).

Le magasin et le web s’alimentent l’un l’autre : en interne, il n’y a plus de débat pour savoir si l’un concurrence l’autre.

Par exemple, la livraison en magasin, les e-reservations… constituent du CA digital au départ, mais un CA qui permet de générer un trafic en magasin.

Aujourd’hui, Promod peut dire qu’une certaine part de CA dans un magasin est généré par le trafic web.

Note : Le programme de fidélité est payant chez Promod. Permet de bien qualifier la base client. Ils distinguent ainsi cette base des adresses simplement “embasées” (une adresse mail donnée en caisse pour recevoir le ticket de caisse par mail).

Cette approche permet de raisonner en partant du parcours du client. Les outils s’adaptent ensuite. Ce n’est pas, plus l’inverse.

Sylvain Lys, responsable expérience client omnicanal chez Promod

“Généralement, dans les sociétés, on dispose d’une mine d’informations non exploitées. Nous avons plein de data qui ne sert jamais (un taux de retour sur un produit par exemple), alors qu’on pourrait s’en servir pour améliorer l’expérience client.”

“La data n’est pas encore complètement unifiée chez nous, mais c’est un travail en cours : comment s’assurer que la qualification de données arrivent à la bonne personne. Nous utilisons, par exemple, une analyse de verbatim permet d’envoyer aux personnes responsables de la qualité toutes les remontées autour des sujets qualité. L’enjeu premier est surtout la centralisation des données pour avoir une vue globale.”

Sur quels indicateurs s’appuyer ?

> un baromètre de l’UX sur la partie e-commerce : à la fin d’une commande, des questionnaires sont déclenchés de manière aléatoire pour avoir des notes sur l’expérience d’achat. Ils ont aidé lors de la refonte de la marque en 2018, et l’évolution des mots-clés utilisés dans ces questionnaires sert à voir si le changement dans l’identité de marque est perçu par les clients (les autres chiffres, KPI comme le taux de conversion sont trop dépendants du stock par exemple).

Plus d’études de cas ?

Retrouvez ici l’article sur 18h39, le média de solution de Castorama

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