Le « covid-washing » fête (lui aussi) ses 1 an 😷🎂

« Green-washing », « Féminisme washing », etc. Autant de causes et de mouvements de fond sur lesquels certaines marques surfent sans pour autant agir sur le long terme. Le covid-washing ne fait pas exception.

Alors, oui, il y a bien quelques marques qui communiquent autour de ces sujets et qui agissent dans le même temps. Et elles le font parce que ces mouvements et revendications font partie de leur ADN ou sont en adéquation avec leurs valeurs profondes. On pense, bien sûr avec un brin de fierté, à Decathlon et le don de masque Easybreath (–> covid), ou encore à Patagonia qui incite à ne pas acheter une de leurs vestes (–> green). Même si ces actions/communications ont été parfois critiquées (on ne peut pas plaire à tout le monde), elles ont l’avantage d’être alignées avec leur réputation.

Avec le covid (ou « la », honnêtement alignez-vous comme bon vous semble sur l’Académie Française ou sur l’usage), certaines marques tentent le marketing associé à des contenus ou supports de communication hors des sentiers battus. Dernier en date : des panneaux publicitaires qui envoient des odeurs et vous permettent de « tester » si vous avez toujours votre odorat. En dehors du fait qu’avec un masque ou même un petit rhume, on sent moins sans avoir forcément le covid, ces panneaux semblent opportunistes et faussement rassurants. Au mieux, c’est ludique, au pire, ça donne les mêmes conseils médicaux que ma tante/mon oncle Michel·le qui n’a jamais fait médecine.

Oui, les contenus et médiums qui sortent de l’ordinaire, c’est sympa, ça fait son petit effet. Mais la tendance du long terme ne s’applique pas qu’à la consommation (fast fashion vs. vêtements qui durent par exemple), mais aussi à la production et diffusion de contenu. Et pour être « durable » dans leurs effets, ces contenus doivent être alignés avec l’ADN de l’entreprise, porter un message fort, sortir du marketing gadget, éviter la réappropriation et ne pas surfer en mode « one shot » sur une tendance sociétale.

En gros, qu’importe la forme du contenu, pour éviter le « -washing », pensez long-terme, pensez alignement fond/forme, alignement contenu/stratégie, mais aussi à votre réputation actuelle perçue (et pas celle que vous pensez avoir… On connait tou·tes ce·tte camarade au collège qui pensait être méga cool, mais qui était au mieux le·a clown de la classe, au pire celui·elle qui « essaie trop »).

Petit tip en passant : si vous produisez du contenu pendant une crise (sanitaire ou pas), faites-le avec empathie et évitez de crier sur tous les toits à quel point vous êtes « vraiment » une entreprise engagée et emphatique. Laissez les autres parler pour vous, ça pèse beaucoup plus lourd. Et si personne ne parle de votre action, il faudra songer à se poser les 7 « pourquoi » et réaligner tout ça. Mieux vaut se taire humblement, s’améliorer et parier sur d’autres forces, que d’enfiler un costume de soldat·e du feu quand vous êtes banquier·ère.

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