Étude de cas : créer des contenus de marque efficaces, l’exemple de 18h39

Un webinaire du magazine l’ADN le 29 avril 2021

Le constat

Nous sommes dans l’ère de l’hyperconversation : tout est conversation, tout est flux… Comment exister au milieu de ce paysage saturé ?

Ajoutons là-dessus :

  • la remise en cause de la mécanique de personnalisation (nouveau système IoS qui empêche le tracking publication, nouvelle législation sur les cookies…),
  • une audience de plus en plus mature, informée, sur les mécaniques marketing (« je sais qu’on m’emmène dans un flux sans fin que je veux limiter »),
  • une défiance globale sur le web, un phénomène des fake news qui ne ralentit pas.

Pourquoi 18h39 ?


Parce que c’est le temps que les Français•es passent en moyenne chez eux chaque jour, week-end compris (source Francoscopie 2018). Dans le monde d’avant, ce chiffre paraissait fou, aujourd’hui… on l’accepte volontiers. Ce qui est sûr, c’est que notre chez soi est devenu le prolongement de nous-mêmes.

Le site a été lancé en 2015 et compte aujourd’hui 1,5 million de visites par mois.

La mission de Castorama : « inspirer, inciter, accompagner… »

Déployer ce site media constituait alors un moyen d’interagir tous les jours avec les Français•es, les inciter à se lancer, combattre l’inertie. La clé : un journalisme de qualité, centré sur les problématiques des gens, travaillé avec des enquêtes de terrain. « On ne voulait pas se contenter de présenter de belles maisons », résume Aurélie Radenac, responsable brand content, médias sociaux, RP.

Un média de solutions pour vivre mieux chez soi, avec les autres et sur sa planète.

Générer des interactions : un enjeu clé pour 18h39 !

C’est bien beau tout ça… mais quel est l’impact ?

Quelques chiffres à retenir :

  • 20% des Français•es connaissent le magazine d’inspiration de Castorama (contre 8% en 2019).
  • Les lecteurs et lectrices du site dépensent + que les autres. (C’est la qualité du contenu qui permet de convertir les potentiels futur•es client•es). Pour ceux qui sont déjà clients, il s’agit d’améliorer les points de contact.
  • Plus les lecteurs se rendent sur le site, interagissent avec le contenu, + ils ont une meilleure image de Casto.

Comment sont identifiés les sujets ?

Grâce à une veille “chirurgicale” : être au plus près des contenus qui intéressent les communautés (rénovation, parentalité, zéro déchet…).

Avec une équipe (8 personnes, on retrouve le détail ici L’équipe éditoriale est intégrée à L’ADN et totalement dédiée à Castorama + 9 partenaires/influenceurs DIY) dans laquelle chacun a sa spécialité, travaille sur le terrain, rencontre des gens…

Comment écrire pour un media de marque ?

« On se sert des normes de la rédaction web : on respecte le nombre de caractères maxi pour la méta description, on travaille des mots clés “de niche”, on ne va pas sur les “gros mots clés”.

On se calibre + sur des contenus journalistiques, ce qui marche aussi pour Google. Aujourd’hui, il faut répondre aux questions, ne pas être une usine à clics sans valeur ajoutée.« 

Le SEO, oui, mais pas à tout prix.

Et le lien avec le produit ?

L’essentiel serait de positionner le contenu au bon endroit. Donc du lien avec les produits, oui, mais toujours utiles, logiques, pertinents. Et ces liens fonctionnent grâce à une éditorialisation du savoir-faire et de l’expertise de la marque. Le souci de pertinence et d’utilité prédomine

Comment est né ce projet 18h39 ?

« Avec une direction de la communication audacieuse. »

Au début, il y avait le souhait de travailler un “influenceur mag” pour travailler l’image de marque et stimuler le marché.

Pour entrer en interaction au quotidien, le format digital s’est imposé. Et la voix journalistique paraissait être la plus pertinente pour proposer de la qualité.

On note aussi une relation très proche entre les équipes casto et la rédac : le flux d’informations est presque continu et aide à construire le calendrier édito, un savant mélange des préoccupations de l’entreprise et des tendances.

C’est un investissement à long terme (mais relatif, par rapport à une campagne d’affichage, une pub télé…).

Un media de marque, c’est forcément partisan ?

Les gens savent qu’il s’agit de l’écosystème Casto, mais ça n’a jamais posé problème. Quand il y a des critiques, c’est sur le contenu. C’est une question d’écriture : « on veut être intéressant avant d’être intéressé, et ça se ressent ». C’est la transparence et l’écriture journalistique + que le SEO qui permet d’installer la confiance.

Pour voir le replay, c’est ici.

L’info en + : Casto a sorti un podcast en mars 2021 sur les fails du bricolage. Bienvenue dans Fail Maison, le podcast qui raconte les petites histoires derrière vos grands travaux.

https://www.18h39.fr/articles/fail-maison-voici-vos-galeres-de-bricolage-les-plus-droles.html

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