Hermès lance ses carrés de soie iconiques dans le yoga

On sait tou·tes que le yoga est une tendance bien ancrée chez les occidentaux et que les tendances de DIY, d’athleisure et de bien-être sont venues renforcer sa pratique. Hermès le sait aussi. La marque propose des vidéos de yoga pour faire des postures avec les fameux carrés de soie.

On s’imagine la réunion un peu premier degré : « Et si on fusionnait des carrés et du yoga ? Non ! Mieux : on fait du yoga AVEC des carrés ! ».

Hermès aurait pu fusionner le bien-être et le yoga en imprimant des « chiens tête-en-bas » et des routines de salutation à la Lune sur ses carrés. Mais ce qui engage le plus, c’est l’action. Le carré devient acteur du bien-être et plus seulement objet d’apparat.

Comme quoi, mettre ses produits littéralement au service d’une tendance (ici d’une pratique sportive) avec un effet sympa de détournement, c’est une très bonne méthode créative pour se décentrer du marketing standard, tout en étant une marque utile. D’autant plus pour une marque de luxe (l’inutilité n’est-elle pas, à la base, un luxe ? Et inversement).

Bon, la cible reste claire : on est et on reste dans le luxe. On se voit mal aller à sa séance au club de yoga avec son carré, sur le tapis emprunté à la salle, avec 19 autres personnes en train de trembler de la cuisse en posture du guerrier 2.

Mais remettons un peu de contexte : la Chine est un pays où le marché du Luxe a doublé en 2020. À la fin de leur premier confinement, on se souvient des images des longues files d’attente devant des enseignes de luxe. Enfin, ces tutoriels de yoga ont été lancés sur WeChat : une app sur laquelle on peut TOUT faire (chatter, payer, shopper, etc.), un peu comme une extension de son chez-soi fusionné avec le monde extérieur, rythmé de notifications et d’émojis.

Cela (ré)ouvre cependant le champ créatif et la place du produit dans sa communication : objet ou sujet ? Ici, on replace l’humain·e en tant que sujet au centre, avec son bien-être, entretenu à coup de torsions et d’étirements, aidé d’un petit carré de soie iconique… C’est fou, quand-même, tout ce qu’on peut faire avec un bout de tissu.

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