CR de webinaire / SEO & mots clés : où en est la SERP de Google ?

Webinar animé par David Eichholtzer, dirigeant WAM-Référencement / le 17 septembre 2021

C’est quoi une SERP ? De quoi on parle ?

Le terme de SERP (pour Search Engine Result Page) désigne la page de résultats d’un moteur de recherche, affichée suite à la saisie d’une requête dans le formulaire de recherche. Elle contient de nombreuses informations en plus des résultats naturels : publicité, Knowledge Graph, Featured Snippets, etc.

Une SERP, ça ressemble à ça :

L’état du search en 2021 : la domination de Google

En avril 2021, Google FR occupe 97,5% de parts de marché. Oui, c’est beaucoup.

Ce qui est intéressant, c’est de noter que ce qui prime désormais, c’est l’intention de recherche : Google nous apporte la bonne réponse au bon moment et, surtout, au bon format.

Et cela passe par l’évolution de la visibilité organique, qui change parce que Google veut connaître l’intention de recherche. Derrière « pancake » par exemple, quelle est la requête ? Trouver un restaurant ? Une recette ? Un surnom de lapin ?

> Derrière cette évolution, il faut aussi comprendre que l’on assiste à l’abandon progressif du mot clé. Ainsi, Google façonne sa SERP selon l’intention de recherche, enrichit les réponses (de carrousels vidéo par exemple).

= les yeux rebondissent sur chaque fonctionnalité, sur chaque élément visuel. L’attention est “atomisée” entre tous les éléments présentés. L’attention est beaucoup moins statique, beaucoup moins linéaire.

Avant on comptait 10 liens bleus dans une SERP. Le 1er pouvait compter 30% de clics. Aujourd’hui, on en est loin.
En 2021, on en trouve jusque 26, sans compter Google adwords.

Les réponses sont plus riches et plus visuelles, ce qui dilue aussi beaucoup le taux de clics. Ce n’est plus une mais des dizaines de milliers de variantes de SERP qui se présentent désormais aux utilisateurs.

Concrètement, comment tenir sa place en tant que marque ?

1. Faire autorité

L’autorité : l’ensemble des qualités intrinsèques d’une marque par lesquelles elles s’imposent.

> obtenir de l’autorité se fait très bien grâce aux relations presse, qui confèrent + d’autorité, qui plus est au bon momen, au moment où il y a de l’actu.

On l’a vu, aujourd’hui, l’attention des utilisateurs est divisée entre 26 liens organiques (liens bleus, carrousel images, maps, featured Snippets…), 4 liens adwords, 1 carrousel shopping et tout cela sans compter les recherches associées en fin de résultat.
Pour émerger, on peut compter sur l’autorité de la marque dans son écosystème. Et bonne nouvelle, l’autorité peut s’évaluer (avec des outils comme SemRush ou Majestic par exemple).

Comment un utilisateur scanne-t-il une SERP Google ?

Nielsen Group est la première entité à avoir conceptualisé le comportement des utilisateurs face à la SERP Google, grâce à la combinaison de l’Eye tracking et du Heatmap. Un modèle a ainsi émergé : le modèle Pinball.
> l’attention de l’utilisateur est atomisée alors qu’elle était beaucoup plus statique par le passé.
Concrètement cela veut dire aussi potentiellement moins de clics pour chaque page positionnée.

L’autorité d’une marque est au centre du triptyque E.A.T de Google !

L’acronyme E-A-T signifie « Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness », qui peut aussi se traduire par « Expertise, Autorité et Confiance ». 

> Soignez votre réputation en tenant vos promesses lors de l’expérience d’achat.
> Mettez en place une politique de gestion des avis, répondez aux questions des internautes.
> Affirmer votre expertise en prenant la parole lors de tribunes, interviews, conférences sur et en dehors de votre site,
> Faire savoir qui vous êtes et cultivez votre singularité vs vos concurrents.

Comment rédiger des contenus répondant aux critères EAT ?

  • Identifier les auteurs des publications concernés par les thématiques médicales / juridiques / finances. Aussi, les rédacteurs experts doivent être identifiés comme tel sur le web, par exemple via une page Wikipedia, les réseaux sociaux, le blogging, ou encore des cv en ligne afin d’apporter de la confiance aux lecteurs.
  • Les contenus doivent apporter une réelle expertise sur le sujet, signe de fiabilité. Pour étayer ce type d’article, il ne faut pas hésiter à mentionner les sources et à mettre en avant les connaissances de l’auteur du texte ou du prestataire sur le sujet, entre autres.
  • La notoriété du site web est importante car si aucune réputation n’est trouvée sur l’auteur, Google fera automatiquement des recherches sur l’entreprise ou l’organisation qui édite le site.

> ne pas chercher le volume de liens, mais la qualité pour obtenir des positionnements très forts.

2. Les résultats organiques continuent de primer

Google Adwords est efficace, mais l’organique reste le + cliqué quand un internaute pose sa question à Google.

L’étude de Rand Fishkin (2020) montre que sur 100 demandes, 34 aboutissent à des résultats organiques.

1,6 sur l’Adwords

65 n’amènent aucun clic : Google y répond (cf position zéro).

Une fois le clic « capté », pensez à la structure de votre article.

> avoir le bon H1 + une bonne structure de paragraphe + le bon CTA à la fin du paragraphe pour correspondre au trajet de l’eye tracking.

https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/eye-tracking-web

3. Penser « glocal »

Google My Business s’est enrichi de nombreuses fonctionnalités entre 2020 et 2021 et la mise en avant des points de vente de proximité est quasiment systématique désormais, encore davantage pour les requêtes transactionnelles.

Pour le secteur Mode Beauté par exemple, selon Semrush Sensor, plus de 35% des demandes affichaient un emplacement « local » avec 3 points de vente en mai 2021.

4. Viser l’intention de nos utilisateurs (et avoir de quoi y répondre)

Oui, on en a parlé plus haut. Il reste néanmoins un point à garder en tête : notre lectorat a été influencé par la suggestion de recherche ou recherche prédictive de Google.
Cela aide beaucoup le moteur à comprendre l’intention de l’utilisateur et à adapter sa réponse en fonction.

Les marques, nous, doivent être présentes, tout au long du parcours utilisateur•trice, selon qu’il ait juste envie de trouver une adresse ou de lire un article complet.

5. Pour retenir les utilisateurs : miser sur une qualité édito !

« C’est un contenu meilleur que le voisin, un contenu qu’on apprécie lire, écouter et regarder qui fera la différence.

On ne lit pas un contenu parce qu’il existe sur un site avec de milliers de contenus. On le lit parce qu’il constitue un rendez-vous apprécié, avec une tonalité, une voix. »

On parle de contenus longs ou courts ?

Les internautes scannent, ils ne lisent pas…

Tous les utilisateurs ont lu le titre, le chapeau, le sommaire du contenu quand il était présent puis le premier paragraphe mais globalement ont scanné le reste de l’article très rapidement.
Cela dit… on lit quand même assez attentivement le 1000 premiers caractères.

On obtient l’engagement par la qualité, pas par l’opportunisme.

Dans la phase de découverte du besoin, le format long (2000 mots ou plus) peut être la bonne réponse. Pour certains types de contenus, la longueur renforce directement l’image d’expertise qui s’en dégage pour l’auteur ou l’identité qui en est à l’origine. Il augmente le temps de lecture et donc la capacité à retenir l’utilisateur.

Il répond aux dernières avancées de Google qui va désormais rechercher une réponse précise « dans une botte de foin ».

Un site qui produit systématiquement du contenu long le fait en gardant à l’esprit l’engagement des utilisateurs, et pas seulement les classements de recherche (source : https://www.affde.com/fr/shareable-content-1.html). L’idée est qu’il faut dépasser la moyenne de mots des contenus semblables à celui que vous souhaitez écrire pour se distinguer.

Pour aller + loin et voir le replay :

https://webikeo.fr/webinar/seo-est-ce-la-fin-de-la-recherche-par-mots-cles-dans-la-serp-google-5/replay

D’autres comptes-rendus de webinars :

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